品牌DNA，就是說你的品牌要在消費者心目中制造一個獨特的產(chǎn)品名稱和形象，主要是通過一貫的主題廣告宣傳、產(chǎn)品特色等等品牌活動。它的目標是在市場上建立一個可以吸納客群成為其忠誠顧客的差異化存在。

說白了，就是要做出品牌的差異性。你看到某款產(chǎn)品脫口而出其品牌名稱，就說明這個品牌把DNA貫徹到了極致。

例如Moschino它的產(chǎn)品就是以設(shè)計怪異著稱，風(fēng)格高貴迷人、時尚幽默、俏皮為主線。它的受眾群體主要以年輕時尚的人群為主。

對于堅守實穿、優(yōu)雅路線的米蘭時裝界而言，有風(fēng)格戲謔的Moschino的存在實在是個異數(shù)。他的設(shè)計總是充滿了戲謔的游戲感與對于時尚的幽默諷刺。在80年代末，他就把優(yōu)雅的CHANEL套裝，邊緣剪破變成乞丐裝，再配上巨大的扣子，顛覆大家對于時尚的傳統(tǒng)印象。

Moschino常常把他對世界和平的渴望與對生命的熱愛，放在他的服裝設(shè)計中，所以在他的服裝上常常會出現(xiàn)“反戰(zhàn)標志”“紅心”和鮮黃色的笑臉。

例如它的麥當(dāng)勞系列、芭比系列等等，都是深化品牌DNA的產(chǎn)物。

它的櫥窗、海報、廣告、店內(nèi)陳列、所選擇的代言人等等，都分分鐘從各個方面帶入了品牌的DNA。

因為這樣主題化DNA的堅持和深化，人們看到類似的產(chǎn)品也只會說這是仿照Moschino風(fēng)格，而不是直接全盤接受。如果別人再做類似的風(fēng)格也只是活在這個品牌影子之下的“贗品”。

看到這里一定有人問，那我目前的品牌DNA是什么？我該如何判斷一個品牌的DNA？

中國很多品牌有“崇洋媚外”的通病，愿意學(xué)習(xí)國外大牌的各種風(fēng)格和內(nèi)容。但這往往會出現(xiàn)一個很尷尬的局面。他們的櫥窗學(xué)習(xí)香奈兒、海報學(xué)習(xí)迪奧、服裝類型就仿照某個北歐簡約品牌、店內(nèi)陳列又恨不得把所有流行元素都加上，每季進貨的產(chǎn)品又想把爆款全部搞定。分開看每個都很洋氣，但我們把所有都組合起來，消費者往往沒辦法理解你的品牌所售賣的產(chǎn)品到底是什么風(fēng)格。

這樣導(dǎo)致最直接的一個現(xiàn)象就是消費者不夠忠誠，客群流失太快。

DNA的建立是要滲入品牌的方方面面的，這樣才能深入人心。比如你的櫥窗、你的海報、你的代言人、你的室內(nèi)陳列、你的秀場、營銷模式、甚至產(chǎn)品所用的顏色和logo。

不同品牌，DNA一定要不同，在做品牌之前不要只依賴于自己的喜好，一定要做充分的市場調(diào)查。

這里有個特別好玩的小例子，之前我們的時尚買手課程老師在授課中，希望大家可以策劃一個品牌案例?？赡艽蠹宜械钠放葡埠靡恢拢紣酆喖s低調(diào)有內(nèi)涵，一個班70%的人都在做這個類型。以此類推，市場上這個類型的品牌就有多少？所以做品牌之前一定要進行充分的調(diào)研，設(shè)計出自己的不同。

沒有DNA的品牌，就沒有核心競爭力，隨時都可以被其他品牌取代。

聊到這一定有人會問，那么買手店的DNA該如何確定？他們買到那么多的品牌，做一個大的集合，那怎么確認自己的DNA呢？這里你往往忽視了一個概念，很多的買手店雖然擁有大量品牌，品牌的定位也不同，但不代表它沒有DNA。

這里舉例世界上兩個非常出名的買手店。

L'Eclaireur

在巴黎眾多的買手店中，L'Eclaireur就是一個不小的傳奇。

“L'Eclaireur”在法語中是“偵察”的意思，店鋪創(chuàng)始人Hardida夫婦在1980年創(chuàng)立第一家L'Eclaireur時，就已下定決心，要致力于發(fā)掘和支持全世界的設(shè)計新秀。

它最早的店鋪是在地下室，只有28平米，非常迷你的買手店。從開店之初的捉襟見肘到現(xiàn)在七家分店和一家餐廳的成功事業(yè)，獨具慧眼的Hardida夫婦陸續(xù)代理了許多初露鋒芒的設(shè)計師?，F(xiàn)在，L'Eclaireur店中品牌十分齊全，包括日本先鋒的 Comme des Garcons、Junya Watanabe和Undercover，鐘愛骷髏頭的Alexander McQueen、Thomas Wylde和Ugo Cacciatori，崇尚黑色哥特的Ann Demeulemeester和Rick Owens以及新加盟的If Six Were Nine和LGB等等。

致力于發(fā)掘和支持全世界的新銳設(shè)計師，代理市面上大部分初露鋒芒的設(shè)計師（最新的設(shè)計師、最新的設(shè)計），這就是這個買手店的品牌DNA。

這樣的DNA可以讓消費者立刻定位，如果想要尋找最新的獲獎作品或者是最新的設(shè)計師就可以來這家店，于是客群就有了。他家的裝修、陳列都是非常前衛(wèi)的，有點像川久保玲，店面的風(fēng)格也總是更新，這也讓消費者總是有耳目一新的感覺，與品牌的DNA也一致。

Antonioli

被眾多媒體稱為輕暗黑系的Antonioli高居米蘭必去買手店排行榜首位，持久不下。

1987年Claudio Antonioli在米蘭小試牛刀，因為其獨特的審美與另辟蹊徑的風(fēng)格而名聲大噪。2003年，他將米蘭默劇劇場改建，成為店鋪雛形，打開市場。在大部分買手店追求店鋪明亮清晰的時候，黑色的機械感是Antonioli最大的特色。

Gareth Pugh、Ann D、Yohji Yamamoto、Yang Li、Antonioli將這些強硬的、個性的暗黑系們聚在一起，組成了一個“哥特小團隊”。連店面里的Moschino、Valentino等等慣常奢侈品牌都變得堅硬了起來。意大利的時尚不僅是10 corso como式的淑女貴婦，還可以是Antonioli這樣畫著黑色唇膏的白金色頭發(fā)叛逆少女。他們販售時尚，不是販售奢侈，是販售個性。

這個買手店最大的DNA就是哥特、暗黑。甚至眾多的奢侈品到了這家買手店后也因為DNA的“限制”而變成了買手店的一員，不同于市面上同品牌的其他貨品。當(dāng)然這家買手店無論是店鋪裝修，還是陳列也都是DNA如此風(fēng)格。感興趣的同學(xué)如果有機會可以去米蘭看一下。

說到這里，你理解買手店的DNA了嗎？

因為篇幅限制，我們今天就品牌DNA的事情先講到這里，明天同樣的地點，同樣的時間，小編將全方位的和你聊聊品牌DNA該如何建立這件最實際的事情！大批干貨等你來！千萬別錯過哦！