對于生活時尚零售商而言，財富增長和數(shù)字化趨勢是2015年影響消費(fèi)行為最關(guān)鍵的元素。現(xiàn)代折扣族是注重節(jié)省成本的消費(fèi)者，善于利用科技；互惠消費(fèi)者則需要與零售商保持雙向關(guān)系。

滿懷壯志的高薪階級(但非富人群)正迅速成為全新的大眾市場消費(fèi)群體，而嬰兒潮一代在生活消費(fèi)品上花的錢依然超過其它世代。受文化驅(qū)動的全球消費(fèi)者繼續(xù)在旅行中尋找新奇商品。

繼續(xù)閱讀，了解這5大關(guān)鍵的消費(fèi)群體，以及零售商如何推動銷售。

現(xiàn)代折扣族

定義：年齡大多為25-49歲，這一注重節(jié)省成本的消費(fèi)群體利用科技尋找物美價廉的商品。

消費(fèi)行為：在前往實體店購物之前，現(xiàn)代折扣族會在線上或移動設(shè)備上瀏覽產(chǎn)品，確定最低價格。這一消費(fèi)行為比前往店內(nèi)試穿更加盛行。Deloitte發(fā)現(xiàn)，大約70%的購物者進(jìn)行價格對比，相比之下，只有不到一半的消費(fèi)者前往店內(nèi)試穿。此外，75%的比價消費(fèi)者在選擇零售地點(diǎn)之前會搜索最低價格。

購物首要考量：不意外地，商品價值是消費(fèi)者考量的主要因素。盡管購物便捷性也很重要，但基于復(fù)雜的退貨流程，約69%的消費(fèi)者不進(jìn)行在線購物。如果物流不夠迅速，51%的消費(fèi)者會放棄在線購買。如果無法享受包郵，61%的購物者會放棄購買。

除了價值和便捷性之外，這一消費(fèi)群體普遍青睞傳統(tǒng)的零售體驗，58%的購物者希望在購買之前能夠親眼看到、親自感受。

為了讓比價消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)購物，零售商需要在店內(nèi)運(yùn)用移動設(shè)備，并與消費(fèi)者進(jìn)行多渠道溝通，特別是當(dāng)在線/店內(nèi)價格統(tǒng)一時。如果價格和產(chǎn)品相同，至少58%的美國購物者更傾向于在店內(nèi)購買。

全渠道零售價格匹配并非全新戰(zhàn)略，包括Home Depot和沃爾瑪在內(nèi)的零售商甚至在店內(nèi)實行更高的折扣(相對于線上價格而言)。

下一步計劃：明智的零售商正在變革傳統(tǒng)模式，將電子商務(wù)和店內(nèi)按值定價及短信策略相融合，吸引消費(fèi)者。忠誠客戶計劃被越來越多消費(fèi)者重視，如果數(shù)字應(yīng)用程序與卡片一起提供，58%的消費(fèi)者更可能加入忠誠客戶計劃。在進(jìn)行回饋時，JC Penney讓消費(fèi)者從5個選項中任選一種方式。 (電子郵件、移動設(shè)備、在線、店內(nèi)和郵寄)

門店提貨是另一種吸引消費(fèi)者的方式。零售商應(yīng)該考慮Sear的最新促銷活動，為門店提貨的購物者提供8折店內(nèi)優(yōu)惠券，限于提貨當(dāng)天使用。

亨利一族

定義：亨利一族是指高薪但非富有者的階層，這一25歲以上的消費(fèi)人群經(jīng)濟(jì)狀況較好，極具購買力，年收入通常在15萬-25萬美元之間，但又稱不上富有(100萬美元以上年收入)。Unity Marketing總裁Pam Danziger指出，受經(jīng)濟(jì)衰退的影響，在不久的未來，中產(chǎn)階級購買商品和服務(wù)的能力將嚴(yán)重受限。這意味著高薪但非富有者會是市場營銷和各品牌必須瞄準(zhǔn)的新興大眾市場。

消費(fèi)行為：亨利一族喜歡外顯自己的經(jīng)濟(jì)實力，并擁有強(qiáng)大購買力。在美國，這一消費(fèi)市場的價值高于富足家庭的4倍。

購物首要考量：對于亨利一族而言，價格并非奢侈品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，他們希望享受獨(dú)特的店內(nèi)和線上購物體驗。80%的消費(fèi)者在奢侈品商店內(nèi)需要導(dǎo)購協(xié)助，41%愿意花錢聘請購物顧問。這一擅長科技的消費(fèi)群體青睞移動服務(wù)，并推進(jìn)電子商務(wù)奢侈品市場的繁榮。這一領(lǐng)域的增長速度是其它領(lǐng)域的兩倍，5年后年銷售額預(yù)計將達(dá)到200億。

隨著提供多種商品的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站的興起，亨利一族更加青睞平易近人的實體店，及其精選產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)。2014年，單品牌零售商的增速是其它零售模式的兩倍，該增長趨勢正順應(yīng)了這一消費(fèi)心態(tài)。更重要的是，高薪但非富人群注重購物體驗，而不僅僅是產(chǎn)品的選擇。

Michael Kors和Burberry在上海店鋪開業(yè)之初舉行聲勢浩大的活動，吸引了鐘情于獨(dú)特零售體驗的亨利一族。Kors噴氣機(jī)派對在一個飛機(jī)棚內(nèi)進(jìn)行，一場T臺秀以立體全息圖的形式展示在15000平方英尺的屏幕商。Burberry運(yùn)用立體圖像吸引消費(fèi)者，投射CGI動畫，同時舉行明星云集的T臺秀。Maccallan在Harrods百貨中的臨時休閑室提供私密的店內(nèi)體驗，為受邀消費(fèi)者提供威士忌酒、雪茄煙以及免費(fèi)修面或按摩服務(wù)。

下一步計劃：亨利一族將免費(fèi)服務(wù)視為地位象征。零售商需要投資增值服務(wù)，如當(dāng)天送貨上門及客服應(yīng)用程序，如Westfield的Answer On the Spot。

數(shù)字化嬰兒潮一代

定義：50歲以上、擅長科技的嬰兒潮一代。雖能夠帶來盈利，但因被認(rèn)為不善科技而不受零售商重視。

今年，嬰兒潮一代將占據(jù)美國人口的45%，55歲以上人群控制美國總財富的75%。另外，嬰兒潮一代每年在消費(fèi)品上花的錢超過其它世代約4000億。

消費(fèi)行為：相比千禧世代，數(shù)字化的嬰兒潮一代每周在線上花費(fèi)的時間多出2小時。他們進(jìn)行網(wǎng)購(50歲以上人群去年消費(fèi)70億美元)，并在社交媒介上越發(fā)活躍。300萬青少年在過去3年內(nèi)離開Facebook，而嬰兒潮一代的人數(shù)則上升81%。

購物首要考量：類似于亨利一族，嬰兒潮一代偏好精簡的店鋪。這一消費(fèi)群體特別顧家(調(diào)查顯示，家庭通訊是數(shù)字熱潮的主要因素之一)，對孫輩出手闊綽(年銷售額達(dá)520億美元)，所以，適合不同人群的產(chǎn)品組合很重要。此外，還有一點(diǎn)很重要。在廣告宣傳中避免使用“老”和“年長”等字眼。

正如《嬰兒潮世代女性的購物需求》報告所述，視覺展示、生活內(nèi)容以及幽默是吸引數(shù)字化嬰兒潮一代的關(guān)鍵。

嬰兒潮一代愿意自嘲，并喜歡幽默的廣告。Kmart的Blue Light Special(祖父跳霹靂舞、唱饒舌)正是主打返老還童式營銷的典型案例。這段視頻還包含消費(fèi)者與孫輩在一起的場景，利用這一消費(fèi)群體的心態(tài)。

下一步計劃：為在店內(nèi)取得成功，零售商應(yīng)該混搭出售兒童和成人服裝，尤其是在節(jié)日季。黑色星期五期間，一家洛杉磯Target店鋪在少女區(qū)域展示兒童睡衣，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。優(yōu)衣庫迅速擴(kuò)展店內(nèi)童裝區(qū)域，在幾家店鋪內(nèi)將童裝區(qū)域置于成人區(qū)域旁邊，而不是像其它快速時尚零售商一樣將二者分開。

針對55歲以上人群的折扣促銷依然是有效的策略，但是零售商需要像Walgreens和Aeons一樣在線上進(jìn)一步宣傳。關(guān)注在線指南，了解針對高齡消費(fèi)者的促銷策略。

全球化消費(fèi)者

定義：以25歲以上人群為主，這一消費(fèi)群體是支持旅游業(yè)繁榮的主要關(guān)鍵，暢享文化體驗與具有地域特色的產(chǎn)品。

消費(fèi)行為：旅行依然是一個全球性的趨勢，而該消費(fèi)群體熱衷于此。聯(lián)合國世界旅游組織指出，國際旅游業(yè)在2013年產(chǎn)生1.4萬億的經(jīng)濟(jì)收益，國際旅游增長5%，創(chuàng)造10億人次的記錄。

中國的出境旅游發(fā)展尤為迅速，2013年為9800萬人次，相比2012年上升18%；2015年則打破境內(nèi)旅游記錄。

出人意料的是，據(jù)預(yù)測，俄羅斯在3年內(nèi)的旅游業(yè)增長位于世界第三。英國、德國和美國依然是旅游熱點(diǎn)，占?xì)W洲旅行需求的27%。

購物首要考量：移動式零售戰(zhàn)略十分關(guān)鍵，確保及時、高效的購物方式。具有地域特色的產(chǎn)品也很重要，消費(fèi)者傾向于購買獨(dú)特的產(chǎn)品作為紀(jì)念。

隨著全球化消費(fèi)者的大量涌入，零售商推出了僅限于當(dāng)?shù)爻鍪鄣南薅óa(chǎn)品。

日本彩妝刷品牌Hakuhodo工廠規(guī)模擴(kuò)大一倍，以滿足游客的需求?！叭毡局圃焓俏覀儺a(chǎn)品在海外游客間流行的主要因素,”公司總經(jīng)理Ko Takamoto表示。

高素質(zhì)員工也是成功關(guān)鍵。多語店員和店內(nèi)引導(dǎo)標(biāo)示能夠完善協(xié)助國際消費(fèi)者。

洛杉磯的比佛利購物中心為中國游客提供中文購物指南和折扣卡。該購物中心還雇用會講中文的購物導(dǎo)游人員，并與中國旅行社合作，確保游客數(shù)量。

下一步計劃：在消費(fèi)者出發(fā)之前，零售商需要與他們密切保持聯(lián)系。利用新浪微博、俄羅斯的VK及特定位置的Facebook渠道等社交平臺。

互惠消費(fèi)者

定義：年齡介于18和33之間，以千禧世代為主的消費(fèi)群體。根據(jù)波士頓咨詢公司，他們希望與公司和品牌建立雙向、互惠的關(guān)系。但不僅限于千禧世代，還包含其它年齡層。

消費(fèi)行為：該消費(fèi)群體具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。在2013年內(nèi)，就有87%的千禧世代向非盈利機(jī)構(gòu)提供經(jīng)濟(jì)支持，并愿意為更好的質(zhì)量花更多錢。此外，78%的人會以一個公司的社會責(zé)任感來作為推薦的重要依據(jù)。

互惠消費(fèi)者還熱衷與零售商建立關(guān)系，很早便接觸店內(nèi)和線上科技。51%的千禧世代分享個人數(shù)據(jù)，以獲取折扣優(yōu)惠及促銷，此外，56%還分享自己的具體位置，從而獲取獎勵。

購物首要考量：零售商的可靠程度對于這些數(shù)字化消費(fèi)者十分關(guān)鍵，他們能夠很快發(fā)現(xiàn)在公眾面前不透明的公司。

越來越多零售商開始響應(yīng)此消費(fèi)需求。

2014年，Aeropostale舉辦了Teens for Jeans活動，向無家可歸的青少年捐贈衣服，短短在4周內(nèi)就收集了800000條牛仔褲。

Nordstrom的時尚計劃活動讓消費(fèi)者交換服裝和配飾，換取15%折扣優(yōu)惠。該活動還啟動線上慈善商店，出售消費(fèi)者捐獻(xiàn)的商品，收益的55%贈予賣家選定的慈善機(jī)構(gòu)。此外，消費(fèi)者每捐贈5件商品，便可獲得一張價值40美元的Nordstrom禮品卡。

Tom的線上市場與超過30家慈善機(jī)構(gòu)合作，消費(fèi)者可選擇將購買的部分金額捐贈給動物權(quán)利、教育、社會正義等不同機(jī)構(gòu)。

下一步計劃：零售商需要讓互惠式購物成為一種全渠道零售體驗，消費(fèi)者只需敲擊鼠標(biāo)即可完成捐獻(xiàn)。家樂福便是典范，近期與Powatag合作，鼓勵消費(fèi)者在店內(nèi)通過智能手機(jī)向Telethon(一項法國慈善活動)捐款。